Black Friday : quelle idée ?

Surconsommation ou économie sur de réelles intentions d'achat ?

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Spoiler léger : la conclusion de cet article n'est ni un grand POUR ni un tonitruant CONTRE. Notre réflexion est partagée et, on l'espère, vous permettra d'y voir un peu plus clair pour vous aider à acheter en conscience, Black Friday ou non.

Carte d'identité

Wikipédia le définit comme une "Frénésie d'achat liée à des rabais commerciaux". Alors que cette opération permet dans le même temps d'économiser sur des achats nécessaires ou d'anticiper les cadeaux de fin d'année, plongeons un peu dans les origines de cette journée spéciale arrivée depuis un peu moins de 10 ans en France et dont on entend particulièrement parler dernièrement.

L'opération naît en 1930 aux États-Unis. Il s'agissait donc comme aujourd'hui d'une journée où les distributeurs cassaient leurs prix dans le but de re-dynamiser le commerce après le crack boursier du jeudi 29 octobre 1929. Le nom Black Friday, lui, fait son apparition dans la presse américaine en 1951 lorsque les routes s'embouteillaient en raison des employés qui prenaient leur congé du vendredi après le Thanksgiving (dernier jeudi de novembre) afin de prolonger leur weekend. On y voit aussi le comparatif avec les comptes des commerçants qui, grâce au Black Friday, passaient du rouge (déficit) au noir (forte hausse). Le concept s'importe petit à petit en Europe et est apparu en France par le e-commerce depuis 2013, pour éviter les scènes de cohue.

L'engouement frénétique pour le Black Friday se traduit surtout par la baisse des prix de l'électronique : habituellement peu accessibles, les accessoires et appareils électroniques jouent aussi le jeu en cette période et se retrouvent fortement prisés par la clientèle, persuadée de faire de bonnes affaires. Ce qui explique (vraiment ?) donc les fameuses bousculades fin Novembre en magasins.

À qui profite la dîme ?

On sait qu'il a pour effet de booster les ventes considérablement, allant même jusqu'à devenir plus rentable que la période de Noël pour certains commerces. Enfin quand ces commerces ont la marge de manoeuvre. En effet, l'idée étant de faire plonger les prix sur une durée (a priori) courte, il faut pouvoir rester rentable en espérant un afflux d'achat pour compenser le rabais. En considérant qu'en France il est interdit de vendre à perte, il faut savoir que même à -70% la marge est toujours là.

Les petites entreprises, avec moins de produits, qui travaillent à plus faible marge en revanche ne peuvent pas se permettre de telles opérations sous peine de vendre à perte. C'est un privilège pour les grands groupes, mais pas pour les plus petits producteurs qui se voient lésés de l'intérêt des consommateur/rices parce qu'ils n'effectuent pas de rabais au moment jugé opportun, soit au Black Friday ou pendant les soldes saisonniers et donc leur visibilité en pâtit.

De bonnes affaires somme toute relatives : en moyenne, la réduction effective sur chaque article remisé en Black Friday est de 2% (Étude UFC Que Choisir 2016). Oui, vous avez bien lu.

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La valeur des choses et de nos intentions

Avec des opérations prolongées ou à répétition (le Black Friday est passé d'un jour à une semaine à un mois entier parfois), les prix affichés par les distributeurs ont de plus en plus tendance à porter à confusion et brouiller la vraie valeur des produits et de nos intentions d'achat : combien coûtent vraiment nos produits ? Comment jauger si nos intentions d'achat sont nécessaires ou si l'on se laisse juste séduire par les étiquettes de prix ? Nous, on essaie de se demander avant achat si on aurait "craqué" hors période de soldes et ça fait déjà un bon tri superflu / essentiels.

En revanche, mettons les achats frénétiques de côté : il est tout à fait louable d'attendre les périodes de soldes et de rabais pour s'offrir un produit sur lequel on lorgne depuis longtemps, dont on a besoin et dont on va vraiment se servir. En moyenne, 56% des Français selon un sondage Strategy & PWc ont déjà planifié leurs achats (70% des 18-34 ans), dont un tiers seront consacrés aux cadeaux de fin d'année. En fait cela reviendrait à programmer nos achats au rythme des périodes de rabais : on déménage ? On a besoin d'un nouveau lit pour les enfants qui grandissent ? D'un four pour cuisiner davantage soi-même ? Évidemment qu'on préfère attendre les périodes de rabais pour économiser, surtout sur des achats sérieux, on laisse le temps à la réflexion et on trie ainsi le superflu du nécessaire.

Le principe est décrié depuis 2017

L'opposition au Black Friday s'organise depuis récemment, accusant les marques et distributeurs d'inciter fortement à la surconsommation, la surproduction et au gaspillage. Beaucoup de marques éthiques se sont lancées depuis 2017 dans un contre-Black Friday appelé Green Friday, pour sensibiliser aux effets néfastes de ces promotions (cassage de prix et matraquage publicitaire) régulières. Beaucoup de sites comme la Camif ferment complètement le jour du Black Friday, d'autres s'engagent dans la sensibilisation à la consommation réfléchie et au soutien des petits acteurs dont la visibilité pâtit beaucoup durant cette période. D'autres encore profitent du Green Friday pour inciter aux achats éthiques, mais promouvant le même principe d'achats compulsifs et ainsi accusées de Green Washing.

Black Friday ? Sur le principe, oui. Sans principes, non.

En France cette année, il est reporté au 4 décembre en raison de la crise sanitaire. Cela nous laisse donc quelques jours de plus pour bien réfléchir à ce que l'on prévoit d'acheter. Rappelons qu'acheter en seconde main, c'est la Black Year, les prix sont réduits toute l'année et l'économie circulaire pour tous les achats de la maison permet de ne pas produire à nouveau. À nous de faire les bons choix.

Sources

Sud Ouest - Le Black Friday plus fort que le gouvernement ?
RTBF - Les origines du Black Friday
Wikipédia - Black Friday

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